KOL推广 |「网红」≠「KOL」,两者之间有何区别? - IH Digital
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KOL推广 |「网红」≠「KOL」,两者之间有何区别?

KOL推广 |「网红」≠「KOL」,两者之间有何区别?

还记得「洪荒之力」吗?短短一个晚上,从一句新闻回应,演变成全城热话,更登上了微博热搜榜,令游泳女将傅园慧摇身一变成了「网红」。「洪荒之力」让网民纷纷仿效,更有公司想找傅园慧当KOL(Key opinion leader)宣传自家品牌。

到底「网红」和常出现在营销推广范畴的「KOL」有何分别?

「网红」

是指在某个领域小有名气或因一些事件突然爆红的人,例如之前一位日本艺人大叔凭一首「PPAP(Pen-Pineapple-Apple-Pen)」歌成了「网红」。三句重复的歌词配以简单动作,足以令歌曲在网络上疯传,除了被改编成多个版本,更不少名人翻唱。

不过,这种「网红」的热度往往只能维持一段短时间,大概只有一到两个月不等。而且关注「网红」的人没有共通点,不管男女老幼都有可能是受众。提到以歌曲成为「网红」的人,你一定会想起数年前跳骑马舞《江南Style》红遍全球的PSY。虽然这首洗脑歌像病毒般传播并在短时间内取得破亿点击,不过热潮往往来得快也去得快,他之后推出的歌曲也没有引起像这般的水花。就像奥运会闭幕后,傅园慧的曝光率、关注度与讨论度也逐渐减退一样。

KOL

大多时被人统称为「大号」,包括明星及某范畴的名人。就名气而言,「大号」的形象已经深入民心,而「网红」给大家的记忆往往只有行为、表情或金句。另一个着眼点就是受众,「大号」的受众通常有特定的年龄层、性别或兴趣。想看日本的旅游美食情报,你会看常分享日本旅游资讯的KOL专页,至于其他范畴例如育儿、美妆、潮流装搭、烹饪,都各有相对应的一群KOL,而且通常一个KOL只会专注一个范畴。

今时今日,网红的影响力可谓无远弗届,当他们在自己坐拥庞大的粉丝群的平台上推广商品,往往能在瞬间做到一传十、十传百的效果,直接刺激产品的销量,因此难怪广告商会愿意每年投放数以亿计的费用赞助一些博主、Instagram KOL及YouTube红人等,令营销界上出现一种崭新的网红经济。

正因为网红行业有市有价,这亦造就了一些「教人如何成为KOL」专门学科的诞生。在中国,义乌工商学院(YWICC)近年便开设了一门「网红系」的大学课程,专注孕育KOL。课程的内容非常广泛,包括表演、化妆造型、公关礼仪、美姿美仪、舞蹈、台上猫步等等,而期终考试更加入「30秒摆出15个pose」的考核部分。

不过,虽然如今这类KOL培训课程已经愈来愈多,但其实孕育炙手可热的KOL,却不是想像中那么容易,背后往往需要不少天时地利人和的配合。

例如上述的韩国歌手PSY,纵然他在2014年凭著《江南Style》一曲一炮而红,成为全球知名的网络红人,但其实他经历了十多年的努力和尝试,加上韩风效应、音乐上掌握大众心理,才得到现在的成就。

至于有意跻身KOL界别的年轻人,虽然未必能完全借用PSY的成功伎俩,但若要成为网红,赚取数以千计甚至数以万计的网红收入,不是没有法则可循。关键是找出大众喜爱而尚未普及的创作方向,持之以恆发展下去,吸引愈来愈网民的注意,并定期分析数据和作出改良,那么成为出色的网红也并非遥不可及。

「网红」与「KOL」的分别,对于品牌投放广告资源有重大影响和启示。

某个品牌如果想捉住某个热潮在全国进行推广,就要准确投放不同的资源到「网红」与「大号」身上。例如在微博的博文上加上标签,提高博文的曝光率,同一时间配合与目标客户群相关的「大号」宣传。一个简单方法,便可推高客户品牌整体的曝光率,达致广泛传播,远胜盲目营销,未必真能引起受众有共鸣。

例如亚旅俱乐部(ATC)专注的客户为东南亚的酒店以及旅游博主,通过在同一个范畴内的受众群双向引流互利,以达致翻倍的营销效果。更多详情可扫描下方二维码来了解啦~

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